Blog

Největší marketingové omyly: co se z nich můžeme naučit?

Marketing je jako rande – pokud zaujmete a vše půjde hladce, máte na konci šanci na úspěch. Pokud to ale pokazíte, riskujete faux pas, na které se bude ještě dlouho vzpomínat (a ne v tom nejlepším slova smyslu). V marketingu někdy stačí jedna nevinná reklama, která se během několika vteřin změní v PR noční můru – a bum, marketingový přehmat je na světě!

Co je to marketingový přehmat?

Jednoduše řečeno, marketingový omyl je situace, kdy se společnost s nadšením pustí do kampaně, která však skončí fiaskem. Ať už se jedná o špatně načasovanou reklamu, kontroverzní kreativu nebo nešťastně zvolený slogan, následky mohou být bolestivé:

• Ztráta důvěry zákazníkůOdpověď: Když něco pokazíte, lidé si to pamatují mnohem více než vaše úspěchy.
• Negativní publicita: Pokud se váš přešlap objeví v médiích, šíří se rychleji než virální video na TikToku.
• Finanční ztráty: Stažení reklamy, změna značky, krizová komunikace… to vše stojí spoustu peněz.

Za každou kampaní marketingová strategiekterá má jasný cíl – navázat kontakt s publikem, zaujmout ho a proměnit ho v zákazníka. Společnosti dbají na to, aby jejich kampaně měly u publika odezvu, a využívají k tomu psychologii, trendy a velké rozpočty. Přesto se někdy minou účinkem.

Proč se to děje?

• Nešťastné načasování kampaně, například když značka spustí veselou kampaň uprostřed vážné sociální krize.
• Ignorování kulturních a společenských faktorů – co je v jedné zemi považováno za vtipné, může být v jiné zemi urážlivé.
• Rychlá rozhodnutí pod tlakem trendů bez hlubší analýzy.
• Špatné pochopení cílové skupiny – špatný jazyk, styl nebo obsah, který je zaměřen na nesprávné publikum.

Proč je dobré analyzovat marketingové soubory?

Určitě jste už slyšeli rčení: “Moudrý člověk se učí z chyb druhých, hlupák z vlastních.”. A v marketingu to platí dvojnásob! Pokud pochopíme, co u firem nefungovalo, můžeme se vyvarovat stejné chyby.

Podívejme se tedy na nejznámější marketingové omyly a ukažme si, že i ty nejslavnější společnosti se někdy spletou.

Pepsi a kontroverzní reklama Kendall Jenner (2017)

Možná jste v roce 2017 zaznamenali kontroverzi kolem této reklamy, která měla za cíl šířit poselství jednoty a míru. Hlavní roli v ní hrála modelka Kendall Jennerkterá přerušila své focení, připojila se k protestu a celý konflikt zázračně vyřešila předáním plechovky Pepsi policistovi.

Společnost Pepsi však byla okamžitě kritizována, protože lidé považovali reklamu za zneužívající a zlehčující sociální problémy, jako je boj proti rasismu (protest Black Lives Matter), policejní brutalita a nespravedlnost. Pepsi nakonec musela reklamu stáhnout a omluvit se.

Jaké byly následky?

• Sociální sítě se okamžitě zaplnily memy, kritikou a posměšky.
• Lidé obviňují Pepsi ze zneužívání aktivismu k marketingovým účelům a prodeji produktu.
• Po obrovském nátlaku společnost reklamu stáhla, ale škoda už byla napáchána (a to nejen finančně).
• Kendall Jenner později přiznala, že ji účinkování v této reklamě a vlna kritiky velmi zasáhly.

Získané zkušenosti:

Pokud se má značka angažovat v citlivých sociálních otázkách, musí tak činit autenticky. Lidé dnes velmi rychle rozpoznají, když se společnost snaží jen “vypadat dobře”, aniž by se skutečně angažovala.

Tweet společnosti Burger King ke Dni žen

Společnost Burger King UK se rozhodla upoutat pozornost na Mezinárodní den žen 2021 skutečně šokujícím tweetem:

“Ženy patří do kuchyně.” (Ženy patří do kuchyně.)

Na tento “tweet” bezprostředně navázaly dva další, kde se v posledním oznámili svůj nový stipendijní programpomoci ženám získat titul v oboru kulinářství a snížit rozdíly mezi muži a ženami v gastronomii. Než se však lidé dostali k druhému a třetímu tweetu, ten první už způsobil internetovou explozi.

Jaké byly následky?

• Lidé obviňují společnost Burger King ze sexismu a necitlivosti.
• Společnost Burger King byla nucena tweet smazat a veřejně se omluvit.
• Cílem bylo propagovat ženy v gastronomii, ale kvůli špatně zvolené komunikaci vyvolaly pravý opak.
• Lidé si jejich chybu pamatují více než samotnou iniciativu.

Poučení:

Sociální sítě nejsou vhodným prostorem pro experimentování. Pokud chcete “nejprve šokovat, pak vysvětlovat”, musíte počítat s tím, že lidé často vidí jen první zprávu.

Snapchat vs Rihanna

V roce 2018 byl Snapchat reklamu na hru “Would You Rather?”.která se uživatelů ptala, zda by raději “nafackovali Rihanně”, nebo “praštili Chrise Browna”. Otázka odkazovala na incident z roku 2009, kdy Chris Brown fyzicky napadl Rihannu. Reklama okamžitě vyvolala vlnu pobouření, protože zlehčovala téma domácího násilí.

Lidé nechápali, jak může takový obsah projít schvalovacím procesem Snapchatu. Sama zpěvačka se k incidentu vyjádřila – na svém Instagramu zveřejnila rozhořčenou reakci, v níž Snapchat “odpálkovala” za vtipy o obětech domácího násilí.

Jaké byly následky?

• Uživatelé aplikace byli pobouřeni a začali Snapchat obviňovat, že takový obsah umožňuje.
• Akcie společnosti klesly o 4 %, což představuje ztrátu přibližně 800 milionů dolarů.
• Incident poškodil image Snapchatu a zvýšil nedůvěru uživatelů v tuto platformu.

Poučení:

Tento incident poukazuje na důležitost důkladné kontroly obsahu před jeho zveřejněním. Značky musí být obzvláště opatrné, pokud jde o citlivá témata.

McDonald’s Arch Deluxe: Burger pro dospělé

V polovina 90. let Společnost McDonald’s se rozhodla, že je čas dospět. Vedení společnosti se rozhodlo, že je čas na něco prémiovějšího, sofistikovanějšího – a tak Arch Deluxe, burger pro “dospělé s vytříbeným vkusem”. Recept nevypadal špatně – hovězí maso, bramborová houska, slanina, salát, rajče, sýr, cibule a speciální hořčicovo-majonézová omáčka.

Ale co se stalo? Dospělí, které se snažili oslovit, si hamburger nekoupili. Tito zákazníci už chodili pro “gurmánské” hamburgery do jiných restaurací a tradiční zákazníci – rodiny, teenageři a milovníci klasických Big Maců – neměli o tento dražší hamburger zájem. Burger se sice dostal na jídelní lístek, ale zákazníci ho ignorovali, tržby klesly a Společnost McDonald’s byla nucena stáhnout z jídelního lístku restauraci Arch Deluxe.

Jaké byly následky?

• Snažili se přilákat sofistikované dospělé a zanedbávali svou hlavní klientelu.
• Arch Deluxe byl dražší, což odradilo tradiční zákazníky, kteří hledali cenově dostupné jídlo.
• Reklamy ukazovaly děti, které hamburger odmítaly kvůli jeho “dospělácké” chuti, což zákazníky ještě více odradilo.
• McDonald’s utratil za reklamu přibližně 200 milionů dolarů a to vše kvůli hamburgeru, který nikdo nechtěl.

Získané zkušenosti:

Značky by měly pečlivě zvážit, zda nové produkty nebo služby odpovídají jejich identitě a očekáváním jejich zákazníků. Inovace je důležitá, ale musí být v souladu s tím, co se od značky očekává.

Společnost Gap a neúspěšný redesign loga (2010)

V roce 2010 Gap se rozhodla, že je čas osvěžit své logo. Poté, co 20 let původní logo s bílým písmem serif na tmavě modrém pozadí bylo změněno na černý nápis “Gap” v písmu Helvetica s náhodným malým modrým čtvercem za písmenem “p”.

Cíl? Ukázat světu, že společnost Gap jde s dobou.
Skutečnost? Ukázat světu, že společnost Gap tak trochu netuší, co dělá.

Když bylo nové logo zveřejněno, zákazníci byli v šoku. Na sociálních sítích se strhla lavina posměšků a lidé se ptali, proč se značka známá svým nadčasovým designem rozhodla pro něco, co vypadá jako výsledek školního projektu v PowerPointu.

Jaké byly následky?

• Nové logo vydrželo neuvěřitelných 6 dní. Poté se společnost Gap omluvila a vrátila se k původnímu logu.
• Finanční ztráty a poškození značky – ačkoli přesná částka není známa, změna značky stála miliony.
• Na internetu se okamžitě objevily parodie, například generátory memů, které lidem umožnily vytvořit si vlastní “CrapLogo”.

Získané zkušenosti:

Tato událost poukazuje na důležitost přehodnocení změn identity značky. Před zavedením významných změn je nezbytné získat zpětnou vazbu od zákazníků. Značky by měly být opatrné při odklonu od svých tradičních prvků, které zákazníci milují a očekávají.

Jak předcházet marketingovým omylům?

Aneb jak se vyhnout PR katastrofě a neskončit jako další příklad v tomto článku.

Marketing je skvělý, když funguje. Ale když uděláte chybu, internet si ji navždy zapamatuje (a vaši zákazníci také). Co tedy můžete udělat, aby se vaše značka nestala terčem posměchu a kritiky?

Zavádění etických norem

Marketing není jen o tom, co se prodává nebo dobře vypadá, ale také o tom, zda to dává smysl a nepřekračuje etické hranice.. Značky, které sázejí na provokaci, často zjistí, že negativní pozornost není správná pozornost.

• Stanovte jasné etické zásady, které určí, co je v reklamě v pořádku a co už ne.
• Nezesměšňujte citlivá témata (např. domácí násilí, rasové stereotypy, postižení).
• Mějte v týmu lidi, kteří řeknou: “Ne, tohle je opravdu špatný nápad.”

Využití zpětné vazby

Jedním z nejlepších způsobů, jak se vyhnout marketingovým rozpakům, je požádat o názor předtím, než něco vypustíte do světa..

• Testujte své kampaně na malém vzorku lidí – fokusní skupiny a A/B testy mohou zachránit vaši pověst.
• Sledujte reakce zákazníků na předchozí kampaně – pokud jste již jednou udělali chybu, neopakujte ji.
• Naslouchejte zpětné vazbě i po spuštění kampaně – pokud se objeví negativní reakce, buďte připraveni rychle reagovat a nečekejte, že kampaň vyšumí.

Průběžné vzdělávání týmu

Časy se mění, trendy se vyvíjejí a co bylo včera vtipné, může být dnes “trapné”.. Aby se marketingové týmy nestaly v digitálním věku dinosaury, se musí neustále učit a vzdělávat..

• pořádat semináře a školení o aktuálních trendech a sociálních otázkách.
• Podívejte se na příklady marketingových selhání a analyzujte, kde se mnohé z nich pokazily.
• Mějte v týmu různorodé lidi – pokud budou všichni uvažovat stejně, přehlédnete problémy, na které mohou být jiné skupiny zákazníků citlivější.

Poučení na závěr: marketing bez strategie je jen drahý experiment.

Marketingové omyly se stávají – ale nemusíte být jejich další obětí. Stačí si dávat pozor, testovat, naslouchat svým zákazníkům a – což je nejdůležitější – přemýšlet, než něco vypustíte do světa. Protože náprava PR katastrofy je vždy dražší než její prevence.

Nikdy není na škodu mít za sebou tým odborníků, kteří vědí, co dělat a čeho se vyvarovat. Zkušené oči dokáží odhalit slabá místa již v počátcích. reklamní kampaň, pomáhají najít vhodný tón komunikace a vyhnout se zbytečným chybám. A pokud se rozhodnete kompletní rebranding, je důležité vědět, jak ji uchopit, aby si ji lidé nepletli se spontánním experimentem v grafickém editoru. Marketing je dynamický svět a někdy může malá chyba spustit lavinu. Proto se vyplatí přemýšlet, testovat a obklopovat se lidmi, kteří vědí, jak to funguje.