Blog

Úspěšný obsahový marketing: 7 tipů pro zaručené zvýšení výkonu

Obsahový marketing je o 62 % levnější než běžný marketing. A generuje třikrát více potenciálních zákazníků. Pomocí těchto 7 kroků se přiblížíte k měřítku výkonnosti obsahového marketingu.

Marketing obsahu je již nějakou dobu základem marketingového mixu. Je nezbytný pro prodej B2B a lákavý pro spotřebitelské trhy.

Každodenní vyhledávání. Spotřebováno. A generující konverze.

Obsahový marketing: proč do něj investovat?

• Větší viditelnost – čím více jste vidět, tím více klientů pravděpodobně přilákáte.
• Google, Bing, Yahoo a další vyhledávače jsou jako děti, potřebují být pravidelně něčím krmeny.
• Budujete svou značku, autoritu a odbornost, což se promítá do větší důvěry v očích vašich klientů.
• Velmi pragmatický důvod: generování potenciálních zákazníků
• Ještě pragmatičtější důvod: přeměna potenciálních zákazníků na platící zákazníky, v ideálním případě velmi loajální, což znamená zvýšení CLV (celoživotní hodnoty zákazníka).

Proč skutečně investovat do marketingu obsahu

Protože neschvalujeme marketing založený na datech, přinášíme několik neprůstřelných argumentů:

• Obsahový marketing je o 62 % levnější než tradiční marketing a generuje třikrát více potenciálních zákazníků.
• Stránky s více než 400 blogy generují dvakrát větší návštěvnost než stránky pod touto hranicí.
• SEO blogování přinese o 1000 % větší návštěvnost než publikování na sociálních sítích.
• 16 a více blogů nebo jiných typů obsahu měsíčně generuje 4,5krát více potenciálních zákazníků než publikování maximálně 4 blogů nebo jiných typů obsahu měsíčně.
• A mikropříklad: Expresswriters investoval 1 600 dolarů měsíčně do tvorby obsahu (především blogů, některých podcastů a několika kratších formátů). Tento obsah, který v té době čítal 1 142 blogů, vygeneroval návštěvnost v hodnotě 66 700 dolarů. Podle jejich tvrzení dosahovali měsíčně více než šestimístných zisků. A to jsou čísla, která chce vidět každý vedoucí pracovník.

Podívejte se na těchto 7 kroků, jak můžete zvýšit výkonnost a návratnost investic do obsahového marketingu.

1. Mějte plán obsahového marketingu a stavte na něm

Jasně definujte svou strategii marketingu obsahu. Nebo přepracujte stávající.

Definování marketingové strategie obsahu je alfou výkonného marketingu obsahu. Statisticky je tvorba obsahu nejčastěji zadávána marketérům v B2B marketingu.

Průzkum společnosti Semrush ukázal, že až 57 % respondentů potvrdilo, že mají zdokumentovanou strategii tvorby obsahu. Až 42 % marketérů přiznalo, že v obsahovém marketingu teprve dělají první kroky.

Strategie obsahu je plán, jaký obsah budete vytvářet, kdy a kde ho budete publikovat, na jakých kanálech ho budete propagovat a jak budete měřit jeho výkonnost. Obsahový marketing je běh na dlouhou trať. Strategie slouží jako základní referenční rámec. Také k tomu, aby se nenarušila konzistence obsahu a značky, když například odejde určený marketér nebo se změní dodavatel obsahu.

Strategie obsahuje především základní cíle.

Proto by každý obsah, který vytváříte nebo plánujete vytvořit, měl do určité míry podporovat alespoň jeden z vašich cílů. Cíle obsahové strategie zohledňují především obchodní priority.

Ačkoli je generování potenciálních zákazníků v drtivé většině případů hlavním účelem obsahového marketingu, můžete chtít pomocí obsahu budovat povědomí, např.

• vaši značku, produkty
• jejich odborných znalostí
• nebo důvěryhodnost

Důležitou součástí definování strategie je jasné pojmenování cílové skupiny. Obsah je vytvářen pro konkrétní účel a pro konkrétní publikum. Znalost publika je proto důležitá pro tvorbu správného obsahu i pro jeho distribuci na kanálech, kde se cílové publikum s největší pravděpodobností nachází. Průzkum trhu a vytváření nákupních person patří ke standardním postupům. Nezapomeňte na segmentaci publika. Podle Hubspotu jsou běžné 3 segmenty. Do své strategie můžete zahrnout také publikační kalendář nebo publikačního průvodce.

2. Bezobsažný titulek je vražda

Zabíjí i ten nejlepší obsah. V průměru si 8 z 10 lidí přečte titulek, ale jen 2 z 10 si přečtou zbytek. Právě titulek je důvodem, zda se míra prokliku (CTR) dostaví, nebo nedostaví. Důležitost titulku zvyšují dva faktory:

• Délka pozornosti je v současné době 8 sekund,
• a každou sekundu je vytvořeno 6 nových webových stránek a zveřejněno 116 blogů.

Jen v době, kdy čtete tento článek, se na internetu objevilo 10 208 nových blogů a 576 zcela nových webových stránek. Konkurence je neúprosná. O to závažnější je segmentace a cílová skupina. Svým obsahem nemůžete oslovit všechny. Oslovte proto ty, u kterých na tom záleží.

Anatomie úspěšných a virálních titulků je jednoduchá:

• v jednoduchosti je krása a v ní by se měl skrývat i přitažlivý příslib.
• ideální rozsah 2-7 slov
• čísla na začátku stále fungují nejlépe
• nejčastěji klikané titulky jsou listicle, instruktážní nebo vzdělávací “jak na to…”, osobní zkušenost, pozitivní změna.
• Koncept YMYL (“Your Money, Your Life”) funguje i pro titulky (titulek odkazuje na pozitivní změnu:štěstí, zdraví finance, bezpečnost atd.).

Není třeba dodávat, že titulek musí být také optimalizován pro SEO.

3. Svádějte kvalitou

Aby byla ve vesmíru rovnováha a abyste se dostali o krok blíže ke kvalifikovanému marketingovému potenciálu, musí být slib v titulku bezpodmínečně splněn. A musí to být pomocí relevantního a kvalitního obsahu. V ideálním případě také s přidanou hodnotou.

Metoda rychlého publikování rychlého obsahu je plýtváním zdroji. Obsah, který nabízíte svým potenciálním zákazníkům, dosahuje vyšších kvalitativních standardů. Jak jinak vám mohou důvěřovat, že svými službami nebo produkty splníte jejich očekávání. Použití nástrojů pro psaní textů s umělou inteligencí je lákavé, zejména z hlediska času a peněz, ale váš primární problém nevyřeší. Hodnotný obsah pro lidi.

Přesný, jasný a informativní text, ideálně s využitím vyprávění příběhů. Samozřejmě strukturovaný do obrácené pyramidy – všechny nejdůležitější informace umístěné co nejvýše. To, co jste se učili v hodinách kompozice, že shrnutí patří na konec, se při tvorbě online obsahu dostává na vrchol. Mějte také na paměti EAT. Je to rámec, podle kterého se hodnotí kvalita obsahu.

Pilíře dobrého obsahu jsou:

• E jako odbornost
• A jak autoritativnost
• T jako důvěryhodnost.

Dosažení vyššího E-A-T zlepší výkonnost vašeho obsahu. Jak?

• Kvalitní a užitečný obsah
• Původní – plagiátorství se nenosí a přísně se trestá.
• Vytvořeno lidmi pro lidi – pokud pracujete s nástroji pro copywriting s umělou inteligencí, vždy provádějte ruční korektury, přepisování a úpravy.
• Poděkování za autorství článku – v ideálním případě je autorem článku odborník ve svém oboru (klidně přizvěte odborníky, žádoucí je blogování relevantních externích odborníků).
• Používejte důvěryhodné zdroje – nezapomeňte vytvářet relevantní zpětné odkazy (zpětné odkazy by měly splňovat i kategorie E-A-T).

Většinu výše uvedených doporučení je ideální kombinovat v případových studiích. Ty stále zůstávají zlatým dolem pro konverzi i vlažných potenciálních zákazníků.

4. Zavedení nových formátů obsahu

Obsahem nejčastěji myslíme blogy nebo články. Ale čistý text, ať už je jakkoli obohacující, v konkurenci multimédií zaniká. Nezapomeňte, že aby došlo k “zapojení do obsahu”, musíte dát uživatelům důvod a nějaké prvky, se kterými mohou interagovat. Kromě “dwell time” je to další přehlížená metrika (a faktor hodnocení) a také motivace k tvorbě lukrativnějšího obsahu.

• obrázky jsou nutností, ideálně originální.
• infografiky jsou skvělým prostředkem k upoutání pozornosti na základě dat.
• vložené příspěvky ze sociálních médií osvěžují prostor a strukturu blogu.
• videa jsou perfektním doplňkem (krátká, dlouhá, tik-tak)
• novým standardem se stalo také audio (nahráváním článku na způsob podcastu usnadníte čtenářům konzumaci obsahu při řízení, běhání nebo vysávání).
• máte podcast k tématu v článku, přiložte ho (alespoň odkaz).
• pokud jste vtipní, přidejte memy
• animace mohou také zpestřit obsah

Nezatěžujte blog zbytečně externími prvky. Obsah si nechte na další článek. Obsahový marketing je maraton, nikoli sprint.

5. Rozmanitost nabízeného obsahu

Kombinování různých prvků nového obsahu v jednom článku je diverzifikace. A diverzifikace se týká typů obsahu, které nabízíte svému publiku. Nebojte se experimentovat. Rozšiřte škálu svých blogů od seznamů po případové studie.

Většina obsahových strategií B2B má širší seznam formátů obsahu, zejména:

• E-knihy,
• whitepaper,
• Průvodci.

Investujte do dlouhého obsahu. Pozorování společnosti ContentHacker odhalilo, že longformový obsah:

• přivedl 62krát více ideálních zákazníků než kratší obsah.
• vygeneroval o 198,75 % vyšší příjmy
• přivedl zákazníky, kteří po nákupu neměli žádné stížnosti, na rozdíl od zákazníků, kteří přišli jinými kanály.

Standardním vybavením obsahového marketingu jsou

• videa,
• podcasty,
• příspěvky na sociálních sítích
• newsletter.

Jedná se o osvědčené formáty, které lze vzájemně kombinovat. Ze stávajícího obsahu tak vytvoříte vyšší hodnotu, aniž byste museli investovat další prostředky.

6. Domácí sledování více kanálů najednou

Ideální SEO optimalizovaný dlouhý blog si vždy najde své publikum a vygeneruje vám kvalifikované potenciální zákazníky. Ale to je jen jeden kanál. V dnešní době je již nezbytné obsluhovat několik kanálů současně. Běžíte a tvoříte v době vícekanálového obsahu: různé typy obsahu jsou distribuovány různými kanály.

Vaše webové stránky, newslettery a účty na sociálních sítích jsou základem zdravé vícekanálové obsahové strategie. Neváhejte kombinovat prvky z vašeho stávajícího obsahu na ostatních kanálech:

• infografiky na LinkedIn
• původní fotografie na Instagramu
• krátká videa na TikToku
• vzdělávací videa na YouTube
• zvukové nahrávky na platformách podcast (ale také na YouTube, ideálně s dynamickými vizuály).
• zajímavé postřehy z vašich průzkumů nebo analýz na Twitteru.

Pokud se cítíte odvážněji, máte otevřené dveře také do Quory, Redditu nebo Wikipedie. Nebo na jakoukoli relevantní alternativu Modrého koně pro vaši firmu. Máte málo času nebo zdrojů a chcete maximalizovat výkonnost svého obsahu? Paretův princip růstového hackingu říká, že byste měli investovat 20 % svého úsilí do tvorby kvalitního obsahu a 80 % do jeho distribuce a propagace.

7. Investujte do trvanlivosti

Ta přináší stabilní dividendy. A jistoty jsou ve věčně zeleném obsahu. Vaše strategie obsahového marketingu by měla zohledňovat, jakými typy obsahu se plánujete zabývat. Typy obsahu můžete vybírat a kombinovat v závislosti na svém oboru, cílových segmentech a účelu, kterého chcete dosáhnout.

Taktika “newsjacking”, tedy využívání aktuálních událostí, které vás mohou “svést”, je krátkodobá a v některých případech nadužívaná. I když obsah s korunou zůstal v kurzu déle, než jsme předpokládali. Jinými slovy, skvělá investice “Newsjacking” (pomůže Google Trends) je metodou rychlého proniknutí, řečeno marketingovým žargonem. Má své přednosti, i když možná častěji v rámci PR aktivit. Součástí rozumné obsahové strategie by samozřejmě měl být i sezónní nebo trendový obsah.

Stále zelený obsah je dlouhodobou investicí. A proto je stále velmi oblíbený.

I když se vám zpočátku může zdát, že nápady na nadčasová témata nenajdete, existuje několik populárních řešení, která máte k dispozici:

• Často kladené dotazy – formát FAQ je učebnicový evergreen obsah
• Průvodci nebo výukové programy
• Slovníky nebo seznamy pojmů (glosáře)
• Bílé knihy
• E-knihy
• Studie, průzkumy a zprávy (tj. obecně obsah založený na datech).
• Výběr (Best of)
• Pilířové stránky

Proč je evergreen obsah tak dobrou investicí navzdory úsilí, které je třeba vynaložit na jeho vytvoření?

Studie společnosti MGA Advertising zjistila, že až 70 % online uživatelů se raději dozvídá o produktech prostřednictvím obsahu než klasické reklamy. Ať už si z našich doporučení vyberete jakoukoli taktiku pro zlepšení obsahového marketingu, vždy nezapomeňte měřit, vyhodnocovat a experimentovat.

Potřebujete pomoci s úpravou nebo nastavením obsahového marketingu tak, aby přinášel výsledky? Naši specialisté jsou vám k dispozici! Stačí napsat krátkou zprávu a my vám rádi pomůžeme zvýšit výkonnost vašeho obsahu.