Blog

Marketingová komunikace B2B: jak se dostat mezi špičku ve svém oboru?

Malé a mladé firmy mají často problém vyniknout na přeplněném trhu. Efektivní marketingová komunikace v prostředí B2B vám umožní postavit se i zavedeným značkám ve vašem oboru. Naučte se, jak navrhnout strategii a optimalizovat ji tak, abyste zvýšili počet získaných nových zákazníků.

Malé a střední podniky, stejně jako mladé (začínající) firmy, často čelí výzvě, jak obstát na přeplněném trhu a konkurovat zavedeným společnostem nebo korporacím. Účinná marketingová strategie určená pro segment B2B je stejně důležitá jako produkt nebo služba, které vaše firma poskytuje.

Klíčové taktiky marketingové komunikace B2B zahrnují vytvoření správného obsahu, který bude mít ohlas u cílové skupiny, a určení kanálů pro nejefektivnější propagaci obsahu. Zavedením správné strategie mohou malé a střední podniky zvýšit povědomí o své značky, generují více zákazníků a v konečném důsledku zajišťují udržitelný růst.

Co znamená marketingová komunikace v B2B?

Marketing B2B (Business-to-Business) se týká marketingových aktivit zaměřených na podniky. To znamená, že nabízíte své výrobky nebo služby jiným podnikům, organizacím nebo institucím. Charakteristickými znaky B2B marketingu jsou obvykle:

• delší prodejní cykly,
• složitější produkty,
• a zaměření na budování dlouhodobých vztahů se zákazníky.

Vzhledem k delšímu prodejnímu cyklu je úkolem B2B marketingu především budovat povědomí o vaší značce, firmě nebo produktech. Podle profesora Johna Dawese z Ehrenberg-Bass Institute je pouze 5 % B2B kupujících připraveno k okamžitému nákupu.

Pro zbývajících 95 % musíte být dostatečně zapamatovatelní nebo viditelní, aby si vás zapamatovali nebo vás objevili v okamžiku, kdy budou vaše produkty potřebovat.

Jaký je rozdíl mezi marketingovou komunikací B2B a B2C?

B2B marketing a B2C marketing jsou dva různé přístupy k marketingu, které se zaměřují na různé typy zákazníků, což se nevyhnutelně odráží ve způsobu jejich oslovení.

Marketing B2C (Business-to-Consumer) se týká aktivit zaměřených na koncového spotřebitele. V tomto typu marketingu propagujete a prodáváte své výrobky nebo služby přímo spotřebitelům. Charakteristickými znaky marketingu B2C jsou:

• jednodušší výrobky pro osobní (s)použití,
• Emocionální nastavení kampaní a komunikace,
• a vytvoření spojení se zákazníky prostřednictvím značky(lovebrand).

Marketing B2C je obvykle přímější a kratší v prodejních cyklech a zaměřuje se na výhody a vlastnosti nabízeného produktu nebo služby. Delší prodejní cyklus v marketingu B2B vyplývá nejen ze složitosti nabízených produktů, ale také ze skutečnosti, že do nákupního procesu je zapojeno více rozhodovacích osob nebo obchodních oddělení.

Pokud vyrábíte kancelářské židle, můžete je prodávat dalším podnikům, například kancelářím nebo coworkingovým prostorům. V tomto případě bude vaše marketingová komunikace zaměřena na B2B. Vaše strategie pro tento typ podnikání budou s největší pravděpodobností zahrnovat:

• vytvoření katalogu produktů,
• nabízí množstevní slevy,
• a budování vztahů s vedoucími kanceláří nebo nákupními odděleními ve firmách.

Na druhou stranu, pokud stejná společnost prodává kancelářské židle přímo spotřebitelům, jedná se o marketing B2C. Marketingové strategie pro tento typ podnikání ve velké míře využívají:

• poutavé reklamy,
• sociální média pro prodej a povědomí o značce,
• propagační akce pro přilákání zákazníků (akce, pop-up stánky, ochutnávky atd.).

Stručně řečeno, marketing B2B je zaměřen na podniky a jeho cílem je budovat a rozvíjet vztahy a poskytovat relevantní informace. Naproti tomu marketing B2C je zaměřen na jednotlivé spotřebitele a jeho úkolem je především emocionálně oslovit zákazníky a propagovat výhody a přínosy.

Efektivní marketingová komunikace v B2B a její příprava

V dnešním konkurenčním prostředí je efektivní marketingová komunikace klíčem k zajištění viditelnosti značky (nebo produktu) a oslovení potenciálních zákazníků. Jak začít, pokud chcete vytvořit účinnou marketingovou strategii B2B nebo posunout své podnikání na vyšší úroveň i po stránce komunikace?

Krok 1: Definujte svou cílovou skupinu a její potřeby

Žádná marketingová komunikace B2B se neobejde bez identifikace a definice cílové skupiny. Definovat cílovou skupinu znamená určit podniky, které budou mít s největší pravděpodobností zájem o koupi vašeho produktu nebo služby. V rámci definování cílové skupiny neboli podniků, které se budete snažit oslovit svými marketingovými aktivitami, byste se měli zaměřit na:

• velikost podniků,
• Průmysl,
• a specifické požadavky těchto podniků nebo jaké akutní problémy pro ně můžete řešit.

Pokud například prodáváte cloudový účetní software, můžete za cílovou skupinu považovat malé a střední podniky. Je to proto, že tyto podniky pravděpodobně hledají způsoby, jak zefektivnit své účetní procesy, a přitom nemusí nutně mít prostředky na investice do složitého softwaru na podnikové úrovni.

Nejběžnějším nástrojem pro určení správné cílové skupiny je průzkum trhu. Ten vám pomůže odhalit potřeby a problémy, s nimiž se potencionální zákazníci v daném odvětví potýkají. To může zahrnovat např:

• Průzkumy,
• nebo rozhovory s potenciálními zákazníky.

Můžete také analyzovat data o stávajících zákaznících a najít společné vzorce jejich potřeb, které můžete uspokojit svým produktem nebo službou. Jakmile definujete svou cílovou skupinu, můžete tyto informace využít k utváření marketingové strategie.

Vaše marketingová komunikace se neobejde bez pochopení potřeb a očekávání cílové skupiny. Proto je určení očekávání vašich potenciálních zákazníků prvním kritickým krokem při vytváření účinné marketingové strategie B2B. Tím zvýšíte svůj dosah na podniky, které dříve či později projeví zájem a budou mít z vašeho produktu nebo služby užitek. A také zvyšujete efektivitu svých marketingových aktivit.

Krok 2: Určete svou jedinečnou prodejní nabídku a odlište se od konkurence

Dalším krokem je identifikace vašeho jedinečného prodejního bodu (USP). To je to, co odlišuje váš produkt nebo službu od konkurence a dává vašim potenciálním zákazníkům dobrý důvod, aby si vás vybrali oproti jiným společnostem poskytujícím podobný produkt nebo službu.

Identifikace vaší jedinečné prodejní nabídky znamená zjistit, čím se váš produkt nebo služba liší od ostatních podobných produktů na trhu. Vaším USP může být například to, že váš účetní software se snadno implementuje, má jednoduché uživatelské rozhraní a může podnikům ušetřit značné množství času a peněz ve srovnání s podobnými typy softwaru od jiných dodavatelů.

Pro určení svého USP můžete zvážit:

• čím je váš produkt nebo služba jedinečná,
• jaké výhody nabízí, které konkurence nemá.

Můžete také zohlednit zpětnou vazbu nebo reference od zákazníků.

Když si stanovíte své USP, můžete tyto informace použít k vytvoření nebo úpravě marketingové strategie. Vaše marketingová komunikace může tuto USP zdůraznit v propagačních materiálech nebo online textech, jako jsou vstupní stránky, příspěvky na sociálních sítích nebo v katalozích a letácích ke stažení.

Vaše USP by mělo být výtahem, díky kterému si vás klienti na přeplněném trhu všimnou.

Krok 3: Vytvořte relevantní obsah s přesvědčivým a informativním copywritingem

Jakmile si stanovíte svůj USP, měli byste ho použít k vytvoření relevantního obsahu, který bude rezonovat s vaší cílovou skupinou. To znamená vytvářet převážně textový obsah, který hovoří o problémech a potřebách podniků a o tom, jak jim váš produkt nebo služba může pomoci pomocí účinných řešení.

Pokud chcete komunikovat s ostatními firmami, musíte vytvářet obsah, který oslovuje přímo vaši cílovou skupinu a reaguje na její potřeby. To znamená především porozumět problémům, kterým čelí jiné podniky nebo odvětví, v nichž působí. Představte, jak jim váš produkt nebo služba pomůže je vyřešit. A při tvorbě kopií myslet na SEO.

Pokud prodáváte účetní software, může se váš obsah zaměřit na to, jak váš produkt snižuje počet účetních chyb, automatizuje manuální procesy a umožňuje rychlou, přehlednou a bezpečnou digitální archivaci dokumentů. Současně můžete hovořit i o obecnějších problémech, kterým malé podniky čelí při vedení účetnictví.

Copywriting a firemní obsah by měl jasně, stručně a lákavě informovat o výhodách vašeho produktu nebo služby. V rámci cílové skupiny navíc oslovte podniky nebo jejich zástupce (decision-makers) v různých fázích nákupního chování:

• některé podniky nevědí, jaký produkt nebo službu potřebují,
• Některé podniky vědí, jaký typ výrobku potřebují, ale nemohou si vybrat dodavatele,
• a některé podniky možná ani nevědí, že mají problém, který pro ně můžete vyřešit.

Digitální přítomnost a viditelnost je dnes již základním kamenem pro každou firmu, která chce smysluplně podnikat. Webové stránky jsou naprostou nezbytností. Postupně se k ní přidávají další možnosti v závislosti na oboru, jako např:

• internetové katalogy výrobků,
• seznamy místních podniků,
• agregační stránky atd.

Cílem vašeho copywritingu a obsahu je konverze potenciálních zákazníků prostřednictvím tzv. “nákupní cesty”:

• Informovanost – použijte přesvědčivé texty k vytvoření povědomí o svých produktech. Cílem je upoutat pozornost a vyvolat zájem dozvědět se více o vaší společnosti nebo službách.
• Zájem – je důležité pokračovat v interakci se zákazníky, kterým jste již dali o sobě vědět. A poskytovat jim další informace o svých produktech nebo službách. To může zahrnovat aktivity, jako je zasílání konkrétnějších e-mailů s podrobnějšími informacemi nebo poskytování bezplatných úvodních konzultací, které jim pomohou lépe pochopit výhody vašeho produktu. Cílem této fáze je udržet zvýšenou úroveň zájmu a zodpovědět případné otázky nebo objasnit nesrovnalosti či pochybnosti.
• Rozhodnutí – v této fázi se potenciální zákazníci dozvěděli o vaší společnosti dostatek informací a zajímají se o vaši nabídku. Nyní se nacházejí ve fázi, kdy se musí rozhodnout, zda si koupí výrobek nebo službu od vás, nebo od konkurence. Abyste jim toto rozhodování usnadnili, je důležité poskytnout jim veškeré další informace ve váš prospěch. Mohou to být cenové nabídky, referenční návštěvy vašich klientů, bezplatné zkušební verze nebo případové studie, které jasně ukazují, jak vaše produkty nebo služby již pomohly jiným firmám. Je také důležité, aby byl rozhodovací proces co nejjednodušší a nejpřímočařejší.
• Akce – v této fázi se zákazník rozhodl pro nákup u vaší společnosti. Tato fáze obvykle zahrnuje online nákup, podpis smlouvy nebo naplánování schůzky za účelem uzavření obchodu. Vaším úkolem je nyní zajistit hladký a bezproblémový průběh dokončení nákupu nebo podpisu smlouvy. Stejně důležité je, že se zákazníkem budete komunikovat i po prodeji, abyste zajistili jeho spokojenost a nabídli mu další podporu nebo rozšiřující služby podle potřeby.

Krok 4: Zvolte správné marketingové kanály

Po definování cílové skupiny, USP a vytvoření relevantního obsahu je třeba zvolit, jaké kanály použít. Především musíte zjistit, kde se vaše cílová skupina nejčastěji vyskytuje.

Marketingová komunikace B2B dnes nejčastěji zahrnuje:

1. E-mailový marketing – zasílání cílených e-mailových kampaní společnostem, které projevily zájem o váš produkt nebo službu. Zasíláním na míru šitých a relevantních e-mailů můžete “vychovávat” potenciální zákazníky a udržovat svou značku v povědomí. A můžete k tomu využít i tematický newsletter, který se zaměřuje na poskytování relevantního, kvalitního a exkluzivního obsahu cílové skupině namísto přímé propagace vašeho produktu nebo služby.

2. Obsahový marketing – tvorba informativních příspěvků na blogu, elektronických knih nebo bílých knih ke stažení, které firmám poskytnou cenné informace a udělají z vás autoritu ve vašem oboru. Poskytováním užitečného obsahu si u potenciálních zákazníků vybudujete důvěru a pomůžete jim pochopit, proč je váš produkt nebo služba cenná.

3. Akce a veletrhy – dlouholetá klasika B2B marketingu. Účast na akcích a veletrzích ve vašem oboru a vystavování na nich vám umožní provádět oslovování a navazování kontaktů v terénu. Osobním setkáním a předvedením svého výrobku nebo služby můžete navázat kontakty a vybudovat vztahy s potenciálními zákazníky.

Mezi další marketingové kanály může patřit reklama na sociálních sítích, PPC nebo videomarketing v závislosti na cílové skupině a marketingových cílech.

Krok 5: Měření a revize strategie

Úspěšná marketingová komunikace B2B zahrnuje také pravidelné měření, analýzu a optimalizaci pro zvýšení její účinnosti. Tento proces obvykle zahrnuje sledování metrik, jako jsou např.

• návštěvnost webových stránek,
• míra otevření e-mailů
• nebo konverzní poměr.

Analýzou těchto dat můžete zjistit, co funguje dobře a co je třeba zlepšit, a podle toho upravit marketingovou komunikaci, včetně změny copywritingu, obsahu, marketingových kanálů nebo cílení.

Pokud spustíte marketingovou kampaň na sociálních sítích, abyste propagovali svůj produkt na sociálních sítích, můžete sledovat kliknutí, sdílení a konverze. Tyto údaje vám pomohou pochopit, které kanály sociálních médií jsou nejúčinnější při oslovování cílové skupiny a jaký typ obsahu u ní má ohlas. A na základě těchto vstupních informací můžete další kampaň vylepšit pomocí lepšího obsahu nebo lepšího cílení.

Měření a analýza účinnosti kampaní a marketingových aktivit slouží ke zlepšení a optimalizaci marketingové strategie tak, aby lépe vyhovovala potřebám nebo měnícím se preferencím cílové skupiny. Po optimalizaci bude vaše marketingová komunikace úspěšnější a bude generovat více potenciálních zákazníků a v konečném důsledku i vyšší prodeje.

Úspěšná marketingová komunikace v praxi aneb jak vypadají úspěšné B2B kampaně

Cílem kampaní B2B je vytvořit povědomí, generovat potenciální zákazníky a budovat silné a trvalé vztahy s příslušnými podniky. Úspěšná marketingová komunikace a kampaně B2B vyžadují hlubší pochopení cílové skupiny, jejích potřeb a požadavků i nákupního chování.

Dobře zavedená a realizovaná marketingová komunikace B2B navíc využívá různé kanály, jako je e-mail, sociální média a události, aby vytvořila interakci s potenciálními klienty a začala je postupně přeměňovat na loajální zákazníky.

Zdroj.

American Express

Příkladem úspěšné marketingové aktivity B2B je kampaň “Small Business Saturday” společnosti American Express. Tato kampaň byla zahájena v roce 2010 s cílem povzbudit lidi, aby v sobotu po Dni díkůvzdání podpořili malé podniky ve svých místních komunitách.

K propagaci kampaně použila společnost American Express kombinaci digitálních a tradičních marketingových taktik, včetně e-mailového marketingu, reklamy na sociálních sítích a televizní reklamy. Společnost také spolupracovala s místními organizacemi a majiteli malých podniků, aby dále šířila poselství kampaně a podpořila účast a zapojení, a to v co nejširším měřítku.

Díky této kampani si miliony lidí uvědomily důležitost podpory malých podniků a vědomě se snažily nakupovat v místních obchodech během Small Business Saturday. Kromě toho kampaň přinesla společnosti American Express také významnou pozitivní publicitu a pomohla upevnit její image jako podporovatele malých podniků.

Kampaň “Small Business Saturday” byla úspěšná, protože odpovídala hodnotám a zájmům cílové skupiny a poskytovala jasnou výzvu k akci, která byla pro lidi snadná. Společnost American Express si tak dokázala vybudovat dobrou vůli a loajalitu mezi svými zákazníky a zároveň podpořila prodeje malých podniků v celé zemi.

Zdroj.

IBM

Dalším příkladem úspěšné B2B marketingové kampaně je “Chytřejší planeta” společnosti IBM. Kampaň byla spuštěna v roce 2008 a jejím cílem bylo ukázat schopnost IBM pomáhat podnikům a vládám vytvářet chytřejší a efektivnější systémy.

IBM k propagaci kampaně využila digitální reklamu, sociální média a kanály obsahového marketingu. Společnost také navázala spolupráci s influencery a myšlenkovými lídry, aby pomohla s propagací a budováním důvěryhodnosti.

Díky kampani se IBM podařilo prosadit jako lídr v nově vznikající oblasti “chytrých” technologií a kampaň vyvolala značný zájem a poptávku po jejích produktech a službách. Prodej společnosti během kampaně neustále rostl a oboroví analytici a publikace chválili IBM za její inovativní přístup k marketingu.

Kampaň “Chytřejší planeta” byla úspěšná, protože využila rostoucího trendu na trhu a postavila IBM do role lídra na trhu. Pomohla také společnosti odlišit se od konkurence a vybudovat si silnou reputaci založenou na inovacích a odborných znalostech.

Zdroj: Computerwoche

Salesforce

Dalším příkladem úspěšné B2B marketingové kampaně je kampaň společnosti Salesforce “No Software”. Kampaň, která měla propagovat cloudový CRM software Salesforce jako alternativu k tradičním “on-premise” softwarovým řešením.

Společnost Salesforce použila k propagaci kampaně kombinaci digitálních a tradičních marketingových taktik, včetně e-mailového marketingu, online reklamy a přímé pošty. Společnost se také výrazně zaměřila na tvorbu hodnotného obsahu v podobě bílých knih a webových seminářů, aby svou cílovou skupinu seznámila s výhodami cloud computingu.

Díky této kampani si společnost Salesforce upevnila pověst lídra na trhu CRM. Společnost byla díky kampani také uznána za softwarového “disruptora”. Kampaň “No Software” byla úspěšná, protože využila vznikajícího trendu na trhu a představila společnost Salesforce jako myšlenkového lídra v oblasti cloud computingu.

Nevíte, jaká marketingová komunikace nebo B2B kampaň je pro vaši firmu nebo odvětví nejvhodnější? Nebo potřebujete nastavit správnou strategii a hodnotný obsah, který z vás udělá myšlenkového lídra ve vašem segmentu? Rádi vám pomůžeme s vaším B2B marketingem.